The Truth About Canadian Women McCann WorldGroup Canada
LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES ÉLEVER DES FILLES ET DES GARÇONS

LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNESÉLEVER DES FILLES ET DES GARÇONS

Une étude de la centrale de vérité de McCann Worldgroup Canada menée en partenariat avec Ipsos | 2018

L’ÉTUDE : LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES

L’étude « La vérité sur les femmes canadiennes » explore l’évolution du discours autour du rôle des femmes au sein du foyer dans le Canada d’aujourd’hui. Notre analyse approfondie décrypte la façon dont ces femmes façonnent le changement et comment ce changement façonne tout ce qui nous entoure.

Notre objectif est d’aider les marques et les spécialistes du marketing à définir leur rôle dans ce paysage en constante évolution. Nous offrons la possibilité aux femmes et aux hommes de partager de quelle manière leur genre influence leur vision des choses, leurs expériences de vie et enfin, les choix qu’ils font en tant que consommateurs. La vérité sur les femmes canadiennes permettra de guider les entreprises vers de nouvelles occasions de croissance grâce à une relation plus étroite avec les consommatrices.

REMARQUE : Bien que notre exploration de l’égalité des genres et de l’égalité des chances adhère au principe que le genre est un concept fluide, nos données étudient les femmes vs les hommes, selon la manière dont nos répondants se sont identifiés.

Étude réalisée auprès de 2 700

femmes et hommes de partout au Canada

Deux ateliers à l’intention des consommateurs

avec des femmes canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur communauté et qui choisissent ou rejettent vos marques chaque jour

Plus de 40 entrevues

auprès d’importants spécialistes du marketing et de femmes qui façonnent le changement au Canada

Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries

Chaque sujet y est attaqué de front par des femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes

La manière dont nous élevons la prochaine génération de Canadiens est un indicateur de ce que nous apprécions en tant que société, et permet de transmettre nos espoirs pour le changement qu’on veut voir dans le monde. L’un des changements que les femmes canadiennes aimeraient voir est de ne plus être placées dans une boîte, limitées par les stéréotypes de genre. Ceci est leur espoir, et elles sont déterminés à le transmettre aux prochaines générations.

Nous avons jadis élevé les filles et les garçons sur une base de stéréotypes de genre, et sur la conviction que la biologie régit le caractère et les capacités. Les résultats de cette manière de penser et d’agir sont toujours très présents au Canada, et nous l’avons vu dans notre rapport sur la Répartition des Rôles à la Maison. Cependant, les suppositions autour de l’identité sexuelle ont changées, surtout pour les membres de la génération Y (les millennials).

Cette nouvelle génération de parents, qui ont déjà créé de grands changements dans la façon dont nous communiquons et travaillons, arrivent au stade de la vie où ils se concentrent sur le ménage et la famille. Comme nous l’avons vu dans La Répartition des Rôles à la Maison, les millennials aborde la vie familiale et l’éducation des enfant différemment des générations précédentes.

63%des parents de la génération Y élèvent la génération alpha indépendamment de leur sexe biologique.

Il existe un grand écart entre l’intention privée de l’égalité entre les sexes chez les parents millennials et la réalité publique des conceptes de genre intégrés dans la société. Les enfants ne sont pas élevés isolés dans le cadre des intentions parentales, mais aussi dans le contexte globale de ce qui se passe autour d’eux. Les marques ont à la fois un rôle et une opportunité dans ce monde en pleine évolution de comment on élève les filles et les garçons. Elles peuvent aider à créer le monde que les Canadiens veulent laisser à la prochaine génération.

Pour profiter de cette opportunité, les marques doivent d’abord comprendre les valeurs et convictions des parents de la génération Y, celles qui guident la manière dont ils élèvent leurs enfants.

  1. Les hommes et les femmes forment une équipe unie – ce n’est pas une guerre des sexes.
  2. Les stéréotypes de genre limitent les filles et les garçons.
  3. L’individualité et l’inclusion sont les valeurs directrices pour l’avenir.

Les parents de la generation Y savent que nous vivons dans une société avec une conception binaire du genre, mais ils ne vont pas participer aux stéréotypes sexistes en élevant leurs enfants. J’adore cette intention. Mais il existe tellement de petites choses dont ils ne sont même pas conscients. Avec le temps, nous apprendrons ces subtilités, mais nous sommes toujours héritiers de la génération qui nous précède. Avant d’avancer et de dépasser complètement les stéréotypes sexistes, nous en verrons de moins en moins.

Alyson Schafer

Expert parentale et thérapeute familiale

83%des millennials canadiens sont d’accord que le partenariat entre hommes et femmes est essentiel pour assurer l’égalité des sexes.

Source : La Vérité sur les Jeunes, McCann Worldgroup.

Cette acte de partenariat est le plus évident dans la manière dont les millennials élèvent leurs enfants. Élever des enfants au Canada était pendant longtemps exclusivement la responsabilité des femmes, mais c’est devenu une responsabilité partagée entre les hommes et les femmes. L’entrée en force des femmes sur le marché du travail a quasiment fait disparaître la mère au foyer et parmi ces parents qui restent au foyer, les hommes sont plus nombreux que jamais.

1976

2015


Familles pratiquant la parentalité au foyer avec un homme au foyer *

1 sur 70

1 sur 10


Familles avec des enfants pratiquant la parentalité au foyer*

53%

18%


Ce changement que nous observons dans la façon dont les millennials élèvent leurs enfants ne s’étend pas en dehors du ménage. Des rôles de genre clairement définis sont renforcés à l’intérieur et en dehors du ménage par les structures sociales, l’infrastructure, les compagnies et les marques. L’influence de ces derniers s’étend bien au-delà de la portée de leurs parents.

*Source : Statistique Canada

Au lieu de renforcer ces conceptes désuètes, les marques peuvent aider les parents millennials en rendant normal une réalité où les hommes et les femmes peuvent chacun faire toutes sortes de choses, pas seulement les activités qui leur sont désignés par leur sexe.

Cela dit, les habitudes sont enracinées et les marques rattrappent souvent assez lentement. Une marque qui traîne derrière les autres peut toujours changer de direction et sera apprécié pour l’effort « mieux vaut tard que jamais » d’établir de nouvelles normes sociales. En été 2018, Tim Hortons a été critiqué par un père au Québec parce que leurs salles de bain pour hommes n’étaient pas munis de tables à langer. La marque a répondu sur une période de 3 jours en commandant l’installation des tables dans toutes les salles de bain pour hommes du pays. Bien que Tim Hortons y était initialement contraint, la marque participe à la normalisation de l’homme en tant que fournisseur de soins.

Tweet critiquant Tim Hortons. Tweet sur la collaboration avec Tim Hortons

L’OPPORTUNITÉ POUR LES MARQUES:
Normaliser le nouveau

ANCIEN

Des rôles définis par le genre

NOUVEAU

La collaboration des individus

40% des femmes canadiennes pensent que leur genre a limité les opportunitués auxquelles elles ont eu accès au cours de leur vie.

Source : La Vérité sur les Jeunes, McCann Worldgroup.


Des statistiques inquiétantes sont sorties il y a dix ans indiquant que les filles n’étaient pas sur la route du succès dans un monde de plus en plus axé sur les STIM. Des marques et des entreprises avec des valeurs partagées se sont associées à des parents cherchant des marques qui aideraient leurs filles à réussir. En 2012, Goldie Blox est passé de prototype Kickstarteur à une marque avec un million de dollars en pré-commandes en moins d’un mois. En intégrant la narration avec les STIM, Goldie Blox a créé la première franchise internationale autour d’une ingénieure au monde. Depuis, des marques comme Project Mc2 et Roominate sont entrés dans le marché et même Barbie dispose désormais d’un kit STIM, ouvrant le monde des STIM aux filles qui avant n’y avaient pas accès à cause des stéréotypes sexistes.

Des marques de toutes les catégories, des propriétés de divertissement comme Doc McStuffins pour les enfants aux marques de PGC comme Always, ont répondu à la demande des parents de contester les stéréotypes sexistes imposés aux filles. Ce n’est que le début, mais c’est un bon indicateur du changement culturel en cours, effectué par les parents et les marques.

Nous sommes maintenant conscients en tant que société des stéréotypes sexistes limitant les options pour les femmes. Les femmes millennials en particulier sont plus conscientes de ces limites que n’importe-quelle génération précédente. Elles élèvent leurs propres enfants en comprenant bien l’effet de ces limites sur les filles, mais aussi sur les garçons.
En identifiant là où les filles ont été forcées dans des rôles sexistes, il devient évident que les garçons ne sont pas à l’abri des stéréotypes sexistes et de l’effet limitant de ces stéréotypes sur les choix. Ceci pousse les parents millennials à élever leurs enfants sans les limites imposées par les stéréotypes de genre.

75 % des femmes et 64 % des hommes pensent que briser les stéréotypes autour des femmes aidera à briser ceux autour des hommes.

Les stéréotypes de genre sont enracinés très tôt, mais cela est en cours de changement. Les filles ont de plus en plus accès à un grand monde d’opportunités, les garçons se retrouvent aussi libérés des limitations sexistes qui leur étaient auparavant imposées. Aujourd’hui, en éliminant les cases pour les filles ainsi que les garçons, une liste réduite d’options est remplacée par un choix illimité.

Un monde de choix créé des opportunités sans fin pour les marques par rapport à des options limitée. Il y a toujours de la place pour les poupées et les camions, mais le public pour chacun est devenu beaucoup plus grand, et tout un catalogue de jouets et de couleurs alternatifs a été ajouté au coffre à jouets.

L’OPPORTUNITÉ POUR LES MARQUES :
Créer du choix

ANCIEN

Ouvrir la boîte à filles

NOUVEAU

Sortir les garçons et les filles de leurs boîtes.

Il y a un héritage de milliers d’années à surmonter, mais si je pouvais changer des choses je le ferai. Je changerais les jouets qu’on offre à nos enfants à Noël (des poupées pour les filles, des camions pour des garçons), et toute la publicité qui vient avec. Je changerais les goûts que nous créons pour les carrières autours du monde. Il y a toujours une tendance inconsciente à pousser les filles vers la littérature et les garçons vers les maths. Et je ferai en sorte que les filles et les garçons partagent également les tâches domestiques.

Katia Houbiguian

Directeur de Marketing, Microsoft Canada

Leader de transformation

Les jeunes générations d’hommes et de femmes, au Canada et autour du monde, exigent aujourd’hui un nouveau modèle du genre, fondé sur l’individualité et l’inclusion. Au Canada, ces hommes et femmes élèvent leurs enfants en ligne avec ces valeurs.

93% des femmes canadiennes millennials pensent que c’est important de toujours accueillir les personnes telles qu’elles sont.

Source : La Vérité sur les Jeunes, McCann Worldgroup.

Un grand changement culturel a eu lieu, et se solidifie avec chaque génération. L’individualité et l’inclusion sont au cœur de ce changement, c’est le passage d’un modèle binaire du genre à un modèle qui voit le genre comme un éventail. Ce nouveau modèle est basé sur l’individualité humaine, et non sur les conceptes d’il ou elle.

Au fur et à mesure que les Canadiens naviguent ce grand changement de mentalité autour du genre, nous devrons négocier les attentes de ceux qui y sont déjà et ceux qui sont toujours sur le trajet. Le concepte de genre est profondément enraciné et souvent débattu, la majorité des canadiens sont toujours attachés au modèle binaire du genre et à l’idée que le genre est défini au-delà les normes sociales.

64 % des femmes et 74 % des hommes sont d’accord qu’il existe des différences innées entre les filles et les garcons.


Les marques devront faire très attention au rhythmes du changement différents au sein de chaque group individuel de consommateurs, mais pour les parents millennials, le changement n’est pas négociable.


Le nouveau modèle du genre pousse les parents millennials à élever leurs enfants indépendamment de leur sexe biologique, les laissant se découvrir eux-mêmes au lieu de les mettre dans une boîte de soit fille soit garçon. Ce modèle les pousse aussi à demander que les marques soient inclusifs, et qu’elles respectent l’individualité au lieu de renforcer les vieux stéréotypes sexistes.

La vague de commerçants offrant des jouets, des vêtements, des jeux, et des livres neutres en matière du genre marque ce passage de s’adresser aux filles et aux garçons à s’adresser aux individus et à leurs choix. Le mouvement est toujours jeune, mais reflète les valeurs que la génération millennial a apportées à leur monde adulte. Les marques qui participent comprennent et reflètent ces valeurs dans leurs produits et services.

Toca Boca est un exemple de marque ayant utilisé la technologie et les jouets numériques pour soutenir les valeurs d’inclusion et d’individualité. La marque crée des jouets numériques neutres en matière du genre depuis 2010. La demande pour les options neutres a débouché sur de nouvelles opportunités commerciales, et a permis à la marque de passer de l’espace numérique au physique en 2017 en s’associant à Target pour lancer une ligne de vêtements neutres pour filles et garçons.

Dans un monde en quête de l’égalité des sexes, nous voyons une opportunité pour les marques d’aider à créer des nouvelles réalités libres des limites du genre, un monde où les hommes et les femmes peuvent tous les deux bénéficier du changement.

L’OPPORTUNITÉ POUR LES MARQUES :
Célébrer l’individualité

ANCIEN

Valoriser les caractéristiques

NOUVEAU

Valoriser l’inclusion

« [Il y a] un thème émergent de flexibilité dans la société. L’extension des options, en partie grâce à la technologie, signifie que la plus grande variété de modes de vie, d’attitudes, et de comportements possibles a entraîné une rupture de l’homogénéité. Cette fluidité s’applique aussi à la sexualité, mais s’étend à d’autres domaines de la vie, et les gouvernements et les marques devront la comprendre. Les « types » de personnes qu’il faut regarder se sont multipliés. »


Les marques de l’avenir doivent adapter leur marketing aux valeurs en flux de leur public, et pour la plupart cela voudra dire s’éloigner des produits et des communications spécifiques au genre.

Ipsos, Beyond Binary, 2018

Les filles et les garçons – où les aspirations des parents d’aujourd’hui sont préservées.


Les enfants canadiens sont élevés dans l’espoir du changement que leurs parents veulent voir dans le monde. Ce changement a déjà commencé. Lorsque ces enfants seront adultes, leurs attentes seront définies et façonnées en grande partie par la vision du monde unique aux parents millennials. Les aspirations de ces parents sont les suivants :

Faire de la parentalité une entreprise partagée, non pas principalement la responsabilité des femmes, ni une simple division du travail

En conséquence, les rôles parentaux définis par le genre seront remplacés par une conception de parentalité en tant qu’exercice d’individus collaborant pour élever des enfants. Ceci est une nouvelle norme, et l’opportunité pour les marques est d’aider à le normaliser.


Un avenir sans stéréotypes pour les filles et les garçons.

Les attentes prédéfinies seront éliminées. Lorsqu’on ouvre la boîte pour en faire sortir les filles, on ouvre aussi celle des garçons, pour que les deux puissent faire leurs propres choix. L’opportunité pour les marques est d’aider à créer ce monde aux choix illimités.


Transmettre leurs propres valeurs d’individualité et d’inclusion à leurs enfants.

La norme de la valorisation des attributs spécifiques chez les filles et les garçons évolue vers la valorisation globale de l’inclusion. L’occasion pour la marque est de célébrer et de créer des opportunités pour l’individualité.

UN SOUPER-CAUSERIE

Nous avons dîné à Vancouver avec un groupe de femmes influentes, certaines étaient mères, d’autres ne l’étaient pas, pour discuter de la façon dont les filles et les garçons sont élevés au Canada. Nous avons parlé de ce que signifie être une mère aujourd’hui, et de ce que l’avenir réserve aux filles et aux garçons.

Nous avons parlé des espoirs, des inquiétudes, et des attentes pour la génération de demain, et de ce qui pourrait rendre ce voyage vers demain plus facile ou difficile. Un thème commun était que les craintes changent avec l’époque, mais les espoirs restent les mêmes. L’espoir principale est simple : que nos enfants soient heureux. Conformément à notre propre enquête et aux études réalisées au fil du temps, nous avons découvert ce que nous savions déjà : le bonheur l’emporte sur tout. En parlant du rôle du genre et des stéréotypes sexistes, il est devenu évident que les prochaines générations ne pourront pas accepter les limites et les conceptes de genre telles qu’ils sont aujourd’hui.

« C’est important d’inculquer des valeurs et des comportements aux filles et aux garçons, d’adapter individuellement ce qu’on veut que notre enfant devienne, plutôt que le faire basé sur le genre. Chaque enfant a ses propres talents et lacunes. »

Maya Lange
VP Marketing Globale, Destination BC

« On élève une génération de ‘you do you’ (toi fais toi), où la priorité est la confiance en soi. »

Karen Khunkhun
Animatrice d’émission, The Jeff O’Neil Show

« Nous recadrons nos aspirations à travers nos enfants, créant des nouvelles attentes comme éliminer les stéréotypes sexistes. »

Lori Janson
Directrice du Développement de Destinations, Tourism Vancouver

« En tant que mère monoparentale et modèle pour mes enfants, je trouve que si je suis très honnête avec tout le monde à propos de ce qu’ils peuvent attendre de moi, en particulier avec mes enfants, alors on peut le faire fonctionner ensemble. »

Wendy Kubota
Directrice de Narration, Nature’s Path

le dîner
FEMMES D’INFLUENCE QUI NOUS ONT REJOINT À NOTRE SOUPER-CAUSERIE POUR PARLER D’ÉLEVER DES ENFANTS:

Kari Grist Chef de Marque, Contenu, et Equipe Digitale Rocky Mountaineer Railtours Lori Janson Directrice du Développement de Destinations, Tourism Vancouver Karen Khunkhun Animatrice d’émission, The Jeff O’Neil Show Wendy Kubota Directrice de Narration, Nature’s Path Maya Lange VP Marketing Globale, Destination BC Robyn McVicker Directrice de Marketing et de Communications, Vancouver Airport Authority Jordana Pourian Morris VPS Opérations, Aritzia Jennifer Murtagh Directrice de Stratégie, BC Women’s Foundation Kristine Sigurdson Directrice de Marketing, Vancouver Hotel Destination Association

Provocations

Il éxiste aujourd’hui de la tension entre les stéréotypes et habitudes définissant le ménage canadien actuel, et les rêves des millennials. Tout juste devenu des parents et en quête d’un avenir différent, les millennials transmettent à la prochaine génération le changement qu’ils veulent voir dans le monde. L’occasion pour les marques est d’aider à naviguer cette tension à mesure qu’on progresse d’aujourd’hui à demain.
1

Normaliser le nouveau. Les parents d’aujourd’hui travaillent en dehors des rôles parentales traditionelles. Et si on aidait à créer des opportunités de collaboration?

2

Créer du choix. Les filles et les garçons sont tous deux soumis aux stéréotypes. Et si on soutenait le mouvement autour des options neutres et on créait du choix au lieu de prescrire des rôles en fonction du genre?

3

Célébrer l’individualité. Et si on devenait véritablement inclusif en reconnaissant l’individualité?

La responsabilité des specialists du marketing

Les enfants canadiens sont élevés avec les espoirs du changement que les parents canadiens veulent voir. Le changement a déjà commencé, et lorsque ces enfants seront adultes, leurs attentes seront définies et façonnées en grande partie par la vision du monde unique aux parents millennials.

La campagne Coca Cola La Merveille de Nous

Sortie en 2018 au Super Bowl, la plate-forme

La Merveille de Nous

Merveille de Nous de Coca Cola propose une toute nouvelle interprétation de l’optimisme. L’optimisme a longtemps été un trait caractéristique de Coca Cola, et cette année la marque a annoncé que l’optimisme signifie la célébration de tout ce qui nous rend uniques et différents en tant qu’individus. « Il y a un Coca pour lui, et elle, et elle, et moi, et eux. Il y a un Coca pour nous tous. Et surtout un pour lui. »

La campagne de vêtements neutres Target & Toca Boca

Source : Fast Company 2017, Target

Target & Toca Boca

En 2017, Target a choisi de créer une ligne de vêtements neutres en matière de genre en collaboration avec Toca Boca. L’idée derrière la collection était qu’aucun enfant ne devrait se sentir exclu – l’ambition exacte du parent millennial aujourd’hui. Target était l’un des premiers gros détaillants à retirer des magasins les affiches basées sur le genre, et est assez grand pour encourager un changement culture. En 2018, de plus en plus de commerces adoptent la neutralité en matière de genre comme impératif commerciale.

La campagne Axe Est-ce que les mecs peuvent?

Source : AdWeek 2017, Axe

Axe, Est-ce que les mecs peuvent?

La campagne « Is It OK For Guys? » (Est-ce que les mecs peuvent?) s’attaque à la masculinité toxique et les stéréotypes sexistes en abordant ce que signifie être un jeune homme aujourd’hui. Beaucoup de jeunes hommes apprennent en grandissant qu’ils doivent se comporter d’une certaine façon, ce qui les laisse en conflit sur leur comportement et sur les personnes qu’ils peuvent aimer. Ils se confient à des moteurs de recherche pour trouver des réponses à des questions sur leur identité.

L’AVENIR EST ARRIVÉ

En élevant les filles et les garçons aujourd’hui, nous constatons le changement que les femmes canadiennes ont créé. Les parents d’aujourd’hui élèvent leurs enfants avec des attentes, des standards, et des valeurs différentes de la génération précédente. Au cœur de cette transformation est le rejet du modèle binaire du genre, et tous les normes, les stéréotypes et les préjugés qui viennent avec.

Nous ne savons pas qui sera la prochaine génération de canadiens – les plus vieux de la génération alpha viennent de commencer l’école élémentaire, et les plus jeunes ne sont pas encore nés. Mais nous savons comment ils sont élevés et qu’ils ne comprendront tout simplement pas le modèle binaire du genre.

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