The Truth About Canadian Women McCann WorldGroup Canada
Truth about Canadian Women - Roles in the Household

LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNESRépartition des rôles à la maison

Une étude de la centrale de vérité de McCann Worldgroup Canada menée en partenariat avec Ipsos | 2018

L’ÉTUDE : LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES

L’étude « La vérité sur les femmes canadiennes » explore l’évolution du discours autour du rôle des femmes au sein du foyer dans le Canada d’aujourd’hui. Notre analyse approfondie décrypte la façon dont ces femmes façonnent le changement et comment ce changement façonne tout ce qui nous entoure.

Notre objectif est d’aider les marques et les spécialistes en marketing à définir leur rôle dans ce paysage en constante évolution. Nous offrons l’opportunité aux femmes et aux hommes de partager de quelle manière leur genre influence leur vision des choses, leurs expériences de vie et enfin, les choix qu’ils font en tant que consommateurs. La vérité sur les femmes canadiennes permettra de guider les entreprises vers de nouvelles occasions de croissance grâce à une relation plus étroite avec les consommatrices.

REMARQUE : Bien que notre exploration de l’égalité des genres et de l’égalité des chances adhère au principe que le genre est un concept fluide, nos données étudient les femmes vs les hommes, selon la manière dont nos répondants se sont identifiés.

Étude réalisée auprès de 2 700

femmes et hommes de partout au Canada

Deux ateliers à l’intention des consommateurs

avec des femmes canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur communauté et qui choisissent ou rejettent vos marques chaque jour

Plus de 40 entrevues

auprès d’importants spécialistes en marketing et de femmes qui façonnent le changement au Canada

Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries

Chaque sujet y est attaqué de front par des femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes

Les résultats énoncés dans ce rapport risquent de vous surprendre. Les rôles au sein du foyer n’ont pas autant évolué qu’on pourrait l’espérer.

Nous avons constaté que la répartition des rôles à la maison s’avère une mesure importante dans l’égalité des genres.

59% des femmes

50% des hommes

croient que l’égalité des genres se traduit par un partage égal des responsabilités à la maison.

Nous avons également découvert trois écarts importants qui doivent être comblés pour atteindre l’égalité des genres :

Un écart entre l’image véhiculée et la réalité – le Canada progressiste dont nous sommes fiers n’est pas représentatif de la vie de famille traditionnelle au Canada.

Un écart de perception – les hommes et les femmes ont différents points de vue sur ce que le partage des tâches signifie.

Un écart entre la charge du travail des femmes et celle des hommes – bien que les hommes assument davantage de responsabilités, ils ne font que commencer à subir des pressions liées au double rôle et à la charge mentale.

Remarque : Dans cette section, nous avons abordé la question d’un partenariat hommes-femmes. Il est important de préciser qu’actuellement au Canada, la définition du foyer est plus diversifiée et ne se limite pas qu’à ce type de partenariat. Bien que d’une année à l’autre, on constate un nombre croissant de foyers homosexuels ou monoparentaux, respectivement 3 % et 5 % de notre échantillon, le nombre n’est pas suffisant pour réaliser une étude statistiquement significative.

Le Canada est reconnu comme l’un des pays les plus progressistes au monde : il a été l’un des premiers à légaliser le mariage entre les personnes du même sexe, à élire un premier ministre « féministe » autoproclamé et à prôner la tolérance et la diversité culturelle. Toutefois, notre étude dépeint une autre réalité : nos foyers se définissent par une répartition des rôles plus traditionnelle.

61% de la population canadienne affirme que la répartition des tâches au sein du foyer est principalement traditionnelle

Q23. Et, diriez-vous que la répartition des tâches est principalement traditionnelle (p. ex., les tâches domestiques à l’intérieur de la maison sont effectuées par les femmes et à l’extérieur de la maison par les hommes) ou non traditionnelle ?

Bien que l’époque où l’homme pourvoyeur et la femme au foyer soit révolue, les rôles de genres masculin et féminin exercent toujours une forte influence sur notre psyché individuelle et au sein de nos foyers.
Les tâches domestiques

Les femmes consacrent 50 % plus de temps aux tâches domestiques que les hommes


Les soin des enfants

Les femmes passent également deux fois plus de temps que les hommes à prendre soin des enfants

Source : Statistique Canada

Il y a quelques décennies, il a été décidé que les hommes occuperaient la sphère professionnelle, dite publique, alors que les femmes appartiendraient à la sphère privée et s’occuperaient du foyer familial. Cette règle tacite prévoyait une sécurité financière garantie en échange de la gestion des tâches domestiques à la maison. Les rôles et la répartition des responsabilités étaient clairement définis au sein des partenariats.

Des changements profonds survenus dans la structure des foyers canadiens ont bouleversé la répartition des rôles. Qui fait quoi et qui est responsable de quoi demeurent des questions nébuleuses. Aujourd’hui deux perceptions divergentes s’affrontent : un plus grand nombre d’hommes estime en faire beaucoup, alors que les femmes disent s’acquitter de la majorité des tâches domestiques.

La femme et l’homme

73%des hommes croient que les tâches domestiques sont faites de manière équitable ou proche de l’être

La femme

40%des femmes disent effectuer toutes les tâches domestiques seules

La génération Y (milléniaux) représente un cas particulier. Elle partage la perception que les tâches domestiques sont également réparties près de 1,5 fois plus que toute autre génération.

Pourquoi ? La majorité des personnes faisant partie de la génération Y ont été élevées dans un milieu familial où les deux parents travaillaient. Cette génération a été la première à grandir à l’ère de la construction des genres et du partage des tâches, deux réalités réinventées à la fois par les hommes et par les femmes. Si cette tendance se poursuit, ce n’est qu’une question de temps pour que nous atteignions l’objectif d’égalité des genres au sein du foyer.

Le dernier écart dans notre recherche était lié aux expériences différentes entre les femmes et les hommes à l’égard du double rôle et de la charge mentale.

Il y a près de 50 ans, dans les années 1970, les femmes commençaient à faire leur entrée massive sur le marché du travail. Au tournant des années 1980, elles ont bâti leurs carrières. Parce qu’elles avaient un travail et géraient les responsabilités familiales, on a cru que l’égalité avait été atteinte. La rengaine « on peut tout avoir » qui se traduisait dorénavant par « on doit tout faire » s’est profondément enracinée dans notre rhétorique et la culture populaire.

Jadis une source de fierté, le double rôle est maintenant une source de pression pour les mères. Bien que les femmes continuent à faire progresser leurs carrières, elles consacrent presque deux fois plus de temps que les hommes aux responsabilités familiales.

La vraie surprise ? La majorité des hommes ressentent maintenant la pression du double rôle et du tiraillement continu entre le travail et la maison. Les responsabilités familiales, qui vont maintenant au-delà des anciens stéréotypes et incluent les obligations quotidiennes envers les enfants, font que les hommes commencent à vivre le phénomène du double rôle.

Il s’agit d’une toute nouvelle réalité pour le foyer.

72%des mères qui travaillent disent assumer un double rôle

52% des pères qui travaillent disent assumer un double rôle

« Je quitte le bureau en vitesse à 17 h 30 pour voir mes garçons avant qu’ils aillent au lit. Au bureau, je me sens coupable et j’ai tendance à m’excuser auprès des membres de mon équipe, mais maintenant, ils apprécient ce que je fais. Ils voient que je cherche à maintenir un équilibre dans ma vie, ce qui me rend plus empathique à l’égard de l’équilibre dans leur vie à eux. »

Drew Stevenson

Vice-président, Rogers

Rogers Communications

Pour de nombreuses femmes, la « charge mentale » est un discours interne perpétuel qui s’apparente à une interminable liste de choses à faire. C’est aussi devoir constamment tout anticiper, savoir où est tout le monde, ce qu’ils font, et s’assurer que rien ne passe entre les mailles du filet. La « jonglerie mentale », est un phénomène dont les hommes sont moins conscients ou dans lequel ils sont moins impliqués.

67% des femmes croient qu’elles jonglent mentalement davantage que les hommes

21% des hommes croient qu’ils jonglent mentalement davantage que les femmes

Dans les milliers de réponses des Canadiennes que nous avons analysées, le thème du stress mental est clairement ressorti. Lorsqu’on leur a demandé quel était leur plus grand défi à la maison, les notions de « gestion du temps » et « d’équilibre travail-famille » ont été les réponses les plus souvent données.

« Essayer d’équilibrer toutes les responsabilités et le travail. »

36 ans/mariée/sans enfant

« Je ne passe pas assez de temps à la maison avec ma famille et à l’organisation de la maison parce que je travaille constamment. »

37 ans/mariée/3 enfants

« Bien que ce soit moi qui gagne le plus d’argent, c’est aussi moi qui accompli plus de tâches domestiques. Les femmes ne seront jamais les égales des hommes en dehors de la maison, tant que les hommes ne seront pas les égaux des femmes à l’intérieur la maison. »

27 ans/vivant en couple/sans enfant

Q19a. Et quel est votre plus grand défi à la maison  ? (Ipsos) Base : Ensemble des répondants (n=2 702)

« Les femmes font beaucoup de travail invisible. Comme préparer les repas ou la liste d’épicerie, inscrire les enfants au soccer, ou réorganiser les placards parce que le printemps approche et que les manteaux et les bottes d’hiver doivent être rangés ailleurs. En fait, les femmes travaillent très fort en coulisse et sont les seules à savoir qu’elles le font. »

Kelly Leinster

Directrice du marketing, virologie

Merck

EN CONSTRUCTION

Aujourd’hui, il existe des écarts entre la réalité, les perceptions et la charge de travail dans les foyers canadiens. Bien que ces écarts créent une tension, il faut souligner qu’ils sont reconnus, que l’on tente de les corriger, et plus important encore, que des changements s’opèrent. Derrière chaque écart, un changement se prépare et un foyer nouveau genre se profile. Ce nouveau modèle repose beaucoup moins sur la construction des genres et beaucoup plus sur l’individu, sur les contributions des hommes et des femmes, sur leurs attentes et sur les objectifs qu’ils se sont fixés.

Nous constatons que la construction de genre nettement définie qui a façonné nos foyers jadis s’effrite et que de nouvelles structures prennent forme. Si nous considérons le foyer comme un partenariat de genres neutres, qui implique des individus ayant des talents uniques, des faiblesses, des préférences personnelles et des manies, c’est une toute nouvelle image de foyer que nous voyons apparaître.

Nous remarquons un recalibrage du foyer : les différences préconçues sont remplacées par des préférences et des qualifications personnelles et il appartient désormais aux individus de créer de nouvelles normes.

« Le concept du progrès est plutôt linéaire et repose sur un principe de finalité, qui laisse entendre un objectif. Je ne crois pas que ce soit le cas. Il faut simplement pouvoir s’adapter le plus possible à l’environnement actuel, donner le meilleur de soi-même à nos familles et évoluer dans un monde totalement chaotique et déjanté. »

Hannah Sung

Journaliste

METTRE LA TABLE POUR UNE CONVERSATION

En mai, nous avons participé à un souper en compagnie de femmes d’influence représentant divers modes de vies, industries et structures familiales. Toutes les participantes s’entendaient pour dire que malgré les nombreux rôles et traditions, le foyer doit s’adapter à des changements rapides. Nous avons conclu que ces changements ne sont pas tant une mesure de progrès qu’une transformation. La question dans la salle n’était donc pas « Comment mènerons-nous ce changement ? » mais « Où ce changement nous conduira-t-il ? ». On y a entendu que le foyer n’est pas le catalyseur du changement, mais bien la résultante des changements qui s’opèrent ailleurs.

« À l’avenir, l’équilibre des rôles sera moins un argument parce que ces tâches seront gérées et externalisées par l’IA et l’économie numérique. Déjà, je confie à d’autres toutes les tâches qui ne sont pas associées au travail, à mon rôle de mère ou de femme. Toutefois, sur le plan socio-économique, est-ce que tout le monde pourra se le permettre ? Selon moi, non... »

Melani Griffith
Vice-présidente principale, Canaux grand public, Rogers Communications

« De nos jours, chaque changement semble se produire plus rapidement. Et la technologie y est pour quelque chose. L’information est plus accesible, surtout si on compare à ce qui était disponible il y a 20 ans. Cet accès et la vitesse de l’évolution qui en découlent jouent un rôle dans la quête de l’égalité. »

Jeanne Lam
Directrice générale, Wattpad

« Le rythme du changement ajoute à notre stress parce que les nouveaux rôles n’ont pas eu le temps de s’adapter. Nous improvisons au fur et à mesure. Je pense que nous serons témoins de nombreuses situations où les gens ne sauront que faire dans le futur. »

Nana aba Duncan
Animatrice et productrice, Media Girlfriends Podcast

« La composition du Canada est unique : la population immigrante et le mélange de valeurs et de religions qui l’accompagne. Il est vraiment difficile de prédire à quoi ressemblera le foyer familial canadien de demain. »

Tracey Cooke
Vice-présidente de la communication et de l’excellence en marketing, Nestlé Canada

The Dinner

Les personnes influentes qui se sont jointes à nous pour discuter des rôles au sein du foyer lors d’un souper-causerie appelé « Changer les règles du jeu » :

Nancy Barber Vice-présidente, gestion de programme, Bombardier Avions d’affaires Tracey Cooke Vice-présidente de la communication et de l’excellence en marketing, Nestlé Canada Nana aba Duncan Animatrice et productrice, Media Girlfriends Podcast Melani Griffith Vice-présidente principale, Canaux grand public, Rogers Communications Jeanne Lam Directrice générale, Wattpad Shawna Miller Vice-présidente marketing numérique et des consommateurs – MasterCard Cheryl Smith Directrice générale – Fromage et yogourt, Parmalat Canada Hannah Sung Journaliste Jane Travers Vice-présidente, exploitations stratégiques, OPG

Provocations

Pendant que les Canadiens cherchent à réduire les écarts entre ce qu’ils sont et ce qu’ils voudraient être à la maison, les marques ont un rôle à jouer dans cette transition. Les marques peuvent les aider à naviguer vers une transformation du foyer.

1

Refléter de manière audacieuse la réalité du Canada en pleine évolution, même si cette réalité n’existe pas encore à l’intérieur de la maison. Montrer un foyer qui est composé de différents types de partenaires et où les individus sont responsables de définir leur rôle, plutôt que de jouer celui qui est dicté par leur genre.

2

Entamer une conversation : parler des différentes perceptions et de l’ambiguïté qui existe autour du foyer, et faciliter le débat sur ce sujet.

3

Inventer des produits et des services qui équilibrent et allègent la charge de travail. Par exemple, une application qui mesure qui fait quoi en utilisant la technique de gamification.

4

Aider les consommateurs à composer avec la maison en transformation, en concevant des programmes qui iraient au-delà d’une conversation destinée uniquement aux femmes/mères qui jouent le rôle de chargées de projet à la maison, mais qui mettraient plutôt l’accent sur un esprit commun de partage (c.-à-d. CRM et campagnes sociales).

LA RESPONSABILITÉ DES SPÉCIALISTES EN MARKETING

Trop souvent, les communications reflètent la réalité qui nous entoure, mais ne font pas état des frustrations collectives ou de l’avenir que nous voulons construire. Voici quelques exemples où selon nous, le progrès a été partagé.

Publicité – Un coup de main

Source : Arabian Marketer, Arla Foods

UN COUP DE MAIN

Puck, une entreprise laitière au Moyen-Orient, a décidé d’amorcer un dialogue sur les rôles au sein du foyer dans son pays. Au cours du mois du ramadan, les femmes ont tendance à prendre en charge toute la préparation des repas. Dans ce message publicitaire, on encourage les hommes à donner un coup de main à tous les chefs : les mères et les épouses.

Publicité – Répartir la charge de travail

Source : Creativity Online, P&G

RÉPARTIR LA CHARGE DE TRAVAIL

Ariel, une marque indienne de détergent de Procter & Gamble, s’est penchée sur la conception des genres et particulièrement sur le double rôle des femmes, qui agissent comme gestionnaires de la maison. Dans cette histoire attachante, nous assistons au moment où un père réalise qu’il contribue à alourdir le fardeau de double rôle de sa propre fille.

Publicité – Enfant sauvage

Source: Aban Commercials, P&G

ENFANT SAUVAGE

Les structures familiales incluent aussi les adultes qui vivent seuls. Dans cette publicité pour Swiffer, le chat de l’homme est décrit comme son enfant, comme de nombreuses personnes le font.

Poser les bases

Le foyer est un endroit dynamique et complexe. Aujourd’hui, lorsque nous pensons à la gestion d’une maison, il n’y a pas de façon unique de l’envisager. Le nouveau foyer émergera du partenariat des individus plutôt que de la construction des genres. Le défi des marques consistera à saisir cette occasion et à aider la population canadienne à poser les bases du foyer nouveau genre.

Si vous avez des questions ou souhaitez obtenir une présentation sur ce sujet ou d’autres sujets traités dans le cadre de la série « centrale de vérité », veuillez communiquer avec