The Truth About Canadian Women McCann WorldGroup Canada
La vérité sur les femmes canadiennes : L’étude sur l’image imparfaite des femmes

LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNESL’IMAGE IMPARFAITE DES FEMMES

Une étude de la centrale de vérité de McCann Worldgroup Canada menée en partenariat avec Ipsos | 2018

L’ÉTUDE : LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES

L’étude « La vérité sur les femmes canadiennes » explore l’évolution du discours autour du rôle des femmes au sein du foyer dans le Canada d’aujourd’hui. Notre analyse approfondie décrypte la façon dont ces femmes façonnent le changement et comment ce changement façonne tout ce qui nous entoure.

Notre objectif est d’aider les marques et les spécialistes du marketing à définir leur rôle dans ce paysage en constante évolution. Nous offrons la possibilité aux femmes et aux hommes de partager de quelle manière leur genre influence leur vision des choses, leurs expériences de vie et enfin, les choix qu’ils font en tant que consommateurs. La vérité sur les femmes canadiennes permettra de guider les entreprises vers de nouvelles occasions de croissance grâce à une relation plus étroite avec les consommatrices.

REMARQUE : Bien que notre exploration de l’égalité des genres et de l’égalité des chances adhère au principe que le genre est un concept fluide, nos données étudient les femmes vs les hommes, selon la manière dont nos répondants se sont identifiés.

Étude réalisée auprès de 2 700

femmes et hommes de partout au Canada

Deux ateliers à l’intention des consommateurs

avec des femmes canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur communauté et qui choisissent ou rejettent vos marques chaque jour

Plus de 40 entrevues

auprès d’importants spécialistes du marketing et de femmes qui façonnent le changement au Canada

Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries

Chaque sujet y est attaqué de front par des femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes

Nous sommes en plein cœur d’un changement important en ce concerne la représentation de la femme : l’espèce de modèle figé que nous connaissions est en voie de devenir l’image d’une femme dans sa globalité. Les femmes modifient les choses en prônant l’inclusion, l’authenticité et l’intégralité, elles prennent le contrôle de leurs histoires et brisent les tabous.

Les femmes ont systématiquement pris le contrôle des médias et des messages et ne veulent plus se contenter de les recevoir. C’est un changement majeur, mais il s’agit aussi d’une excellente occasion pour les marques.


66%des femmes croient qu’il y a trop de stéréotypes de genre dans la publicité
72%des femmes croient que la technologie et les médias sociaux donnent une voix aux femmes

Les marques qui proposent leur contenu à travers le monde sont maintenant mises au défi et on les questionne sur leurs communications. Il est indéniable que la publicité, le marketing et les marques exercent toujours un grand pouvoir sur les médias de masse. Et bien que l’image des femmes qui y est véhiculée n’a pas encore beaucoup changé, la réalité que nous avons toujours connue tire à sa fin. La révolution numérique autorise les femmes créatrices à contourner les gardiens des médias de masse et à créer du contenu et des communautés qui véhiculent une meilleure image des femmes et de leurs vies.

Le message des femmes : elles ne veulent plus être réduites à des stéréotypes éculés.

Aujourd’hui, les femmes définissent elles-mêmes le rôle que le marketing joue dans leur vie et comment elles veulent être représentées dans les communications. De plus en plus, elles créent leurs propres histoires, celles qu’elles veulent entendre. C’est une ère de marketing nouvelle et excitante, dans laquelle les femmes sont au premier plan pour définir leur propre futur.

Alanna McDonald

Présidente, Division produits grand public,

L’Oréal Canada

Seulement 3 femmes sur 10 s’identifient à la plupart des femmes qu’elles voient dans les publicités.

Jusqu’à tout récemment, les femmes étaient représentées de deux façons : dans un rôle nourricier ou dans celui de la fille sexy, ou parfois, dans les deux.

Au cours de la dernière décennie, la liste des caractéristiques types de l’image de la femme — nourricière et sexy — s’est allongée. On y a ajouté les attributs suivants : forte, drôle et déterminée. L’image est toutefois loin d’être complète.

Mégaphone

Nous leur avons demandé...

En tant que femme, si vous aviez un seul conseil à donner aux publicitaires et aux compagnies sur la façon d’établir une réelle connexion avec les femmes, que leur diriez-vous ?

« Vous devez comprendre que les femmes jouent une multitude de rôles dans la société, pas seulement des rôles stéréotypés. Qu’elles occupent différents types d’emploi, des positions de leadership, qu’il y a des femmes transgenres, même… Vous devez comprendre que les femmes s’identifient à de nombreuses réalités et s’envisagent selon différents angles. »

57%des femmes croient que les médias ne montrent pas suffisamment d’exemples de femmes qui ont réussi
Transmettre l’authenticité exigée de nos jours n’est pas une tâche facile pour les spécialistes du marketing. Nous devons chercher à déconstruire des stéréotypes qui étaient hier des sources d’inspiration. Comme la société s’aventure sur un nouveau territoire, les publicitaires se demandent : l’authenticité est-elle vendeuse ? Est-ce que les consommateurs sont vraiment prêts à se voir tels qu’ils sont ? Aujourd’hui, les émissions qui mettent en valeur des réalités exagérées et inaccessibles comme Keeping Up with the Kardashians et The Bachelor attirent une vaste audience, mais sont de plus en plus comparées à des émissions à plus grande portée comme Orange is the New Black sur Netflix et Baroness Von Sketch sur CBC.

Nous croyons que « authentique » et « inspirante » ne sont pas incompatibles. En présentant une image authentique des femmes, les marques ont l’occasion de prendre une place signifiante et inspirante dans leurs vies.

« Aujourd’hui, il y a encore un rapport très étroit entre la façon dont les femmes sont représentées et la façon dont la beauté est définie. Peu importe leur taille, les femmes doivent être sexy. »

Marianne Lauzon

Directrice générale du marketing

Mackage/Soia & Kyo

Groupe APP

Il y a toutes sortes de silhouettes de femmes et toutes sortes de teints de peau. Mais jusqu’à tout récemment, les marques et les spécialistes du marketing diffusaient principalement une image figée de la femme. Aujourd’hui, les femmes rejettent cette vision étroite. Car, non seulement s’agit-il d’une réalité inaccessible, mais en plus, de nombreuses femmes se sont rendues malheureuses à essayer d’atteindre cet idéal utopique. Il y a plus de 10 ans, la campagne Dove « Vous êtes plus belle que vous le pensez » a suscité de nouveaux types de discussions sur l’inclusion, la diversité et la beauté féminine.

Étonnamment, l’industrie de la beauté — celle-là même qui a travaillé si fort pour établir les normes — cherche aujourd’hui à briser la plupart de celles-ci. Et la définition de la beauté qui était dictée par l’industrie relève aujourd’hui de plus en plus des consommateurs.

Technologie et médias sociaux

61% des femmes croient que la technologie et les médias sociaux contribuent à promouvoir la diversité

Les demandes pour une représentation des femmes plus inclusive ont augmenté et ont été entendues par des marques qui s’adressent directement aux consommateurs, comme Glossier. Ces marques émergentes et inclusives sont entretenues par des plateformes de consommateurs comme les médias sociaux et le commerce électronique.

Des marques comme Fenty Beauty qui offrent un large éventail de soins pour la peau pour une partie de la population généralement sous-représentée établissent le standard pour les nouvelles marques beauté et l’implantation des nouvelles venues. L’Oréal Paris, qui fait partie des compagnies de beauté les plus importantes au monde, prône l’inclusion et la diversité avec des campagnes où il est question d’âge, de races et d’égalité des sexes. Et ce type de publicité fait désormais partie de l’ADN des marques.

Les blogueurs beauté utilisent leurs chaînes pour montrer des segments de marché féminin mal desservis — qui comptent aussi de belles femmes. Les blogueurs « taille plus » montrent que le fait de ne pas répondre aux standards de beauté traditionnels ne vous rend pas invisible — en fait, c’est plutôt l’inverse.

Représenter divers types de silhouettes

58% des Canadiens croient qu’aujourd’hui, les générations plus jeunes sont plus ouvertes aux différents types de silhouettes

En réponse, les marques ont saisi l’occasion d’inclure différentes tailles, non seulement dans les campagnes publicitaires, mais également dans leurs offres. En reconnaissant que les femmes « taille plus » pouvaient être à la mode et bien dans leur peau, les marques ont découvert une source de revenus tout à fait nouvelle et très lucrative. Et les marques qui sont passées par-dessus le tabou de la taille et ont contribué au changement de culture ont suscité beaucoup de sentiment positif chez les consommateurs.

Il y a de nombreuses façons de nous montrer plus inclusifs dans notre manière de représenter les femmes. L’ethnicité, les tailles et les types de corps ne sont que le début. En repoussant les frontières et en brisant les tabous, les marques se dirigeront vers une véritable inclusion, qui peut vraiment les aider, tant et aussi longtemps qu’elles continuent à bâtir leur relation avec les femmes.

Mégaphone

Nous avons demandé…

En tant que femme, si vous aviez un seul conseil à donner aux publicitaires et aux compagnies sur la façon d’établir une réelle connexion avec les femmes, que leur diriez-vous ?

« Montrer de vraies femmes, pas des femmes idéales. »

« Il y a toute une génération de jeunes femmes qui n’ont pas honte de leur corps, qui en sont fières. Elles se trouvent sexy et ont confiance en elles. J’ose croire que nous — et d’autres comme nous — avons joué un rôle là-dedans, puisque tout est une question de confiance en soi. »

Roslyn Griner

Vice-présidente, marketing et présentation visuelle chez Addition Elle,

Reitmans

L’authenticité et l’inclusion sont de puissantes valeurs, mais elles sont insuffisantes si elles ne couvrent pas toute l’histoire des femmes. Des portraits incomplets persistent, à la fois dans la façon de cibler notre public et dans les sujets que nous décidons d’aborder. Dans le monde actuel, présenter un portrait incomplet n’est donc pas une solution viable.

Prenons par exemple l’image de la maternité :


seulement

37% des femmes estiment que les annonces publicitaires représentent fidèlement les mères d’aujourd’hui

La représentation exacte provient des mères elles-mêmes. Lorsque des mamans blogueuses comme Scary Mommy, Pregnant Chicken et Cup of Jo ont capté l’attention des spécialistes du marketing et des marques, elles avaient déjà des millions d’adeptes à la recherche d’idées de divertissement et d’informations communiquées par des femmes qui leur ressemblaient davantage.

Ces femmes offrent une image plus complète et authentique de l’expérience qu’elles partagent. Les mamans blogueuses s’expriment sans retenue — elles parlent des bons côtés, comme des mauvais.


Les femmes cherchent à valoriser leur expérience et non à projeter l’image plus que parfaite de la maternité, vantée par les marques et les médias de masse depuis des décennies.

Pour donner une image complète de la femme, il ne suffit pas de décrire les nombreuses facettes d’une cible, mais plutôt d’aborder des sujets qui n’avaient jamais été évoqués auparavant.

Récemment, plusieurs marques audacieuses ont abordé des sujets tabous associés à la femme, notamment celui des menstruations. Knix Wear et Thinx créent actuellement une nouvelle gamme de sous-vêtements. Elles expliquent aussi ce que signifie être une femme et ce dont la femme a besoin lorsqu’elle a ses règles. Knix Wear prévoit générer un chiffre d’affaires de plus de 40 millions de dollars cette année. Non seulement ces marques s’attaquent-elles aux tabous, mais elles réussissent en plus à bâtir des entreprises prospères.

Mégaphone

Nous avons demandé...

En tant que femme, qu’est-ce qui fait que vous n’aimez pas une marque en particulier ? Soyez la plus précise possible.

« Lorsqu’on évite d’aborder certains sujets, comme les menstruations. »

Une fois de plus, la technologie est porteuse de changement. Le moment et la façon de parler du corps féminin, de la puberté à la ménopause et au-delà en utilisant la technologie, s’inscrivent de plus en plus dans la norme. Les femmes sont à la tête du changement dans ce domaine et créent des produits qui satisfont à leurs besoins et critères d’esthétique. Des produits comme Elvie — un rééducateur périnéal — et Clue — une application de suivi des cycles menstruels — sont de plus en plus populaires et prouvent que les femmes ont soif d’une technologie adaptée à leurs besoins et à leurs corps.

La rencontre entre des femmes scientifiques et des entrepreneurs a permis de développer des produits pratiques dans le cadre de campagnes qui ont fait sauter les tabous. FemTech — un nouveau marché vertical des soins de santé estimé à 31 milliards de dollars américains* — a été créé grâce à la présence limitée, mais croissante des femmes dans le monde scientifique, les quatre disciplines STIM et le domaine du capital-risque.


Pour dresser un portrait complet de la femme, il faut aller au-delà de son apparence et la doter des outils dont elle a besoin pour vivre plus sainement et prendre en main sa propre santé.


*Source : mars 2018

Les médias ne sont plus les gardiens du corps féminin ni de son expérience.

Les femmes prennent actuellement en charge les médias de masse et vont bien au-delà de l’univers de la maternité, de la mode et de la beauté. Avec des mouvements comme Times Up, à « Lean In collection » de Getty Images, jusqu’à la clause contractuelle « Inclusion Riders » de la campagne Free the Bid, les femmes s’adressent aux médias en leur indiquant de quelle façon elles veulent être représentées.

Voici les trois domaines clés où les femmes façonnent le changement. Il n’en tient qu’aux marques et aux entreprises de saisir ces occasions :

La demande d’authenticité : L’authenticité va bien au-delà de la représentation visuelle des femmes et dépasse largement le cadre physique ; elle rejoint l’aspect multidimensionnel du récit féminin. Exiger l’authenticité, cela veut dire qu’on ne peut pas imposer aux femmes des comportements sans profondeur ou complexité.

La demande d’inclusion : Les femmes rejettent un idéal de beauté unique. Elles exigent que divers types de visages, de silhouettes et d’expériences fassent partie du portrait féminin.

La demande de complétude : Une histoire partielle est une histoire incomplète et les femmes insistent sur la complétude du message et sur la nécessité d’y inclure les sujets jadis tabous.

UN SOUPER-CAUSERIE

En juin, à Montréal, nous avons rencontré un impressionnant groupe de femmes d’affaires et de leaders culturels lors d’un souper-causerie. Plusieurs d’entre elles sont directement responsables de la représentation des femmes au Canada. Les opinions étaient unanimes autour de la table : les femmes contrôlent de plus en plus le message et les médias, et les entreprises le ressentent.

Nous avons discuté de la forte incidence de ce changement qui n’est pas seulement dû à l’accès à de nouvelles plateformes, mais aussi au fait que les femmes travaillent ensemble et se soutiennent mutuellement. Il est certain que les entreprises qui obtiennent du succès auprès des femmes sont celles qui les écoutent véritablement, entament un nouveau dialogue avec elles et les représentent selon leurs conditions. Après trois heures de conversation autour d’un repas, nous en sommes venues à la conclusion qu’il nous fallait toutes participer au changement de l’image des femmes d’hier et de demain et qu’il fallait l’introduire partout au Canada.

La culture est bousculée en raison des changements actuels et parce que la société se trouve dans une sorte de no man’s land… ou de no woman’s land. Mais les femmes ont l’occasion de s’exprimer. Nous avons notre mot à dire. C’est notre chance de façonner la culture pour aller de l’avant.

Grace Yang
Productrice et curatrice, TEDxMontrealWomen

Actuellement, les femmes unissent leurs forces. Elles s’apportent du soutien et sont solidaires : ce sont de nouveaux phénomènes. Un changement s’opère dans la façon dont les femmes perçoivent les autres femmes.

Jackie Tardif
Présidente chez Reitmans Canada ltée

Dans le contexte médiatique actuel, nous ne pouvons ignorer la manière dont les filles, les femmes et les personnes de genre non conforme parlent ouvertement de leur vie et utilisent activement les outils des médias sociaux pour se représenter elles-mêmes. Dans le processus, certaines s’organisent collectivement pour provoquer également un changement social.

Carrie Rentschler
Professeure agrégée et titulaire de la bourse d’études des médias féministes, Université McGill

LE SOUPER-CAUSERIE
CHANGER LES RÈGLES DU JEU : DES PARTICIPANTES SE JOIGNENT À NOUS PENDANT LE SOUPER-CAUSERIE POUR DISCUTER DE L’IMAGE IMPARFAITE DES FEMMES :

Ann Bouthillier Chef, Communications, VIA Rail Roslyn Griner Vice-présidente, marketing et présentation visuelle, Addition ELLE Claudine Labelle Présidente et fondatrice, FitSpirit/Fillactive Alanna McDonald Présidente, Division Produits Grand Public, L’Oréal Canada Carrie Rentschler Professeure agrégée et titulaire de la bourse d’études des médias féministes, Université McGill Jackie Tardif Présidente chez Reitmans Canada ltée Sandra Tymchuk Directrice du marketing, Bombardier Avions d’affaires Élise Vaillancourt Directrice du marketing, Québec et marchés régionaux, Home Depot Canada Grace Yang Productrice et curatrice, TEDxMontrealWomen

Provocations

Les médias, autrefois contrôlés par un petit nombre et consommés par les masses, sont maintenant représentés par un nombre illimité de créateurs, de réseaux et de voix collectives qui tous, suscitent des changements majeurs. Les marques et les spécialistes du marketing tentent d’harmoniser leurs efforts avec cette nouvelle réalité : les femmes qui ont longtemps été dépeintes par les autres dressent maintenant leur propre portrait. En tant que marques, notre rôle dans la mise en œuvre de ce changement consiste à :
1

Recadrer la pensée sur la représentation : Comment pouvons-nous parvenir à comprendre l’aspect multidimensionnel d’une femme et raconter les histoires qui ne sont toujours pas représentées ?

2

Suivre les traces des femmes : Les femmes savent ce qu’elles veulent et qui elles veulent être. Elles nous le font savoir. Alors, en tant que spécialistes du marketing, marques et entreprises, comment pouvons-nous les écouter et agir en conséquence ?

3

Briser les tabous avec courage : La maternité, les règles et la ménopause ont peut-être fait déjà partie des tabous, mais pourquoi ne pas faire preuve de courage et s’attaquer aux réalités associées aux corps des femmes ?

La responsabilité des spécialistes du marketing

Campagne « Je le vaux bien » de L’Oréal

Source : The Drum, L’Oréal Paris

PARCE QUE NOUS LE VALONS BIEN

Le changement provient de l’endroit où l’on s’y attendait le moins. Les femmes se sont toujours tournées vers l’industrie de la beauté pour être conseillées. La campagne publicitaire de L’Oréal de la plateforme qui est passée de « Parce que je le vaux bien » à « Parce que nous le valons bien » rend l’industrie de la beauté plus inclusive et diversifiée.

Sous-vêtements à l’épreuve des règles de Knix Wear

Source : Facebook Knix Wear, Knix Wear

SOUS-VÊTEMENTS À L’ÉPREUVE DES RÈGLES

La véritable raison d’être de Knix Wear est de parler d’un sujet qui est resté dans l’ombre pendant longtemps : les menstruations. Les produits et les campagnes de Knix Wear servent à abolir les tabous entourant le corps des femmes et à normaliser le sujet des règles.

Campagne « This Girl Can » de Sport England

Source : Sportengland.org, Sport England

CAMPAGNE PUBLICITAIRE « THIS GIRL CAN »

Au Royaume-Uni, l’écart entre les sexes, lorsqu’il s’agit de participation sportive, est considérable. L’organisme Sport England s’est appuyé sur l’opinion des femmes qui révélaient qu’elles craignaient « ne jamais être à la hauteur » et a transformé cette triste réalité en une campagne positive intitulée « This Girl Can ». Résultat de cette initiative qui voulait briser les stéréotypes de genre : 1,6 million de femmes ont commencé à faire de l’exercice. De plus, le nombre de femmes qui pratiquent un sport ou qui sont actives augmente plus rapidement que celui des hommes.

Brisons les stéréotypes

Nous observons actuellement de réels changements qui touchent à la fois le paysage médiatique, l’image des femmes et certaines des normes les plus tenaces au Canada. Les spécialistes du marketing sont coincés entre deux univers et tentent de suivre le courant des demandes des femmes, qui évoluent constamment. Ils doivent aussi quitter leur zone de confort : l’image de la femme qui été la norme pendant des décennies n’a plus sa place. Les femmes sont véritablement les moteurs de cette transformation et font pleinement usage des outils auxquels elles ont accès aujourd’hui. Au final, les spécialistes du marketing ont le choix : faire partie de la discussion ou en être exclus.

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