The Truth About Canadian Women McCann WorldGroup Canada
La vérité sur les femmes canadiennes Les femmes et le travail

La vérité sur les femmes canadiennes Les femmes et le travail

Une étude de la centrale de vérité de McCann Worldgroup Canada menée en partenariat avec Ipsos | 2018

L’ÉTUDE : LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES

L’étude sur « les femmes et le travail » porte sur un discours évolutif autour des femmes au travail au Canada aujourd’hui. Il s’agit d’un examen approfondi sur la façon dont les femmes contribuent au changement et comment ce changement a un impact sur tout ce qui nous entoure.

Notre objectif est d’aider les marques et les personnes en marketing à définir leur rôle dans ce paysage en constante évolution. Cette démarche permet aux femmes et aux hommes de révéler de quelle manière leur genre affecte leur vision des choses, leurs expériences de vie et enfin, les choix qu’ils font en tant que consommateurs. La vérité sur les femmes canadiennes permettra de guider les entreprises à saisir les nouvelles occasions de croissance grâce à une relation plus étroite avec les consommatrices.

REMARQUE : Bien que notre exploration de l’égalité des genres et de l’égalité des chances adhère au principe que le genre est un concept fluide, nos données étudient les femmes vs hommes, selon la manière dont nos répondants se sont identifiés.

Étude réalisée auprès de 2 700

femmes et hommes de partout au Canada

Deux ateliers à l’intention des consommateurs

Avec des Canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur propre communauté, et qui choisissent ou rejettent vos marques chaque jour

Plus de 40 entrevues

auprès d’importantes personnes en marketing et de femmes qui prônent actuellement un changement au Canada

Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries

en compagnie de femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes, au cours desquels les sujets sont abordés un à la fois.

Pendant que collectivement, nous comptons le nombre de femmes sur le marché du travail, leur niveau d’emploi, et comment les revenus et les possibilités d’avancement des femmes se comparent à ceux des hommes, nous nous rendons compte que le progrès vers l’équité mesurable fait partie de quelque chose de plus grand. En fait, comme le nombre de ILS se rapproche de plus en plus du nombre de ELLES, un changement plus profond prend forme dans le milieu du travail. Aussi, nous constatons que ce n’est pas simplement parce que les femmes sont présentes que les changements se produisent, mais parce que leur impact est plus grand que celui des chiffres.

Alors que les femmes introduisent au travail de nouvelles perspectives, règles de conduite et définitions du succès et nous commençons à comprendre que l’envrionnement de travail ne sera plus jamais le même. Les femmes apportent un profond changement au travail, et nous ne faisons que commencer à ressentir les effets de ces changements.

Les femmes s’attendent à ce que les efforts en faveur de l’égalité se poursuivent.

76%des femmes sur le marché du travail disent qu’il n’y a aucune égalité des genres en milieu de travail

En 2018, selon Statistique Canada, alors que 83 % des femmes âgés de 24 à 54 ans sont actives sur le marché du travail, nous remarquons un écart important entre la participation et la satisfaction. Où se situent les divergences et que faisons-nous pour réduire l’écart?

« Au travail, vous atteignez soudainement un niveau de maturité qui fait que les gens vous apprécient et vous font confiance sur de grands enjeux. Vous n’êtes pas rémunérée autant que les hommes, mais ils ont confiance en vous. »

Anonyme

Femme occupant un poste de cadre

Cabinet de consultation de premier plan

LE MILIEU DE TRAVAIL CONSTITUE UN INSTRUMENT DE MESURE DU PROGRÈS… OU DE L’ABSENCE DE PROGRÈS

Lorsque nous avons demandé à la population canadienne de nous indiquer lequel des énoncés suivants décrit le mieux l’égalité des genres, les hommes comme les femmes ont utilisé leur milieu de travail plus que toute autre mesure.

81%disent que l’égalité de salaire pour un travail égal décrit le mieux ce que signifie l’égalité des genres

80%disent qu’un même accès aux opportunités décrit le mieux ce qui signifie l’égalité des genres

Il n’est pas surprenant que les femmes soient insatisfaites – les chiffres indiquent que nous n’en sommes pas encore là. Dépendant de la façon dont les données sont mesurées, les femmes au Canada ne reçoivent qu’entre 65 % et 85 % du salaire des hommes. L’équité salariale est le principal indicateur utilisé pour mesurer l’égalité dans son ensemble.

Si nous continuons sur la même voie, le Canada devra attendre plus de 200 ans avant d’atteindre l’égalité des genres en milieu de travail.

Que signifie l’égalité professionnelle entre les hommes et les femmes?

« Selon moi, c’est de traiter les hommes et les femmes exactement de la même façon dans quelque domaine que ce soit : les rôles qu’on leur assigne, les projets sur lesquels ils travaillent et le salaire qu’on leur verse. Les employeurs ne devraient même pas se poser la question. »

Cheryl Radisa,
Vice-présidente, Marketing
McCormick Canada

À première vue, le milieu de travail demeure obstinément le même. Aujourd’hui, dans presque tous les secteurs (sauf dans le milieu de l’éducation et de la fonction publique), les occasions de croissance pour les femmes stagnent depuis les deux dernières décennies. Cette situation est encore plus visible dans le secteur privé canadien où nous constatons une sous-représentation évidente et persistante des femmes aux plus hauts échelons de la hiérarchie.

Présidents-directeurs généraux
85%
15%
Premiers vice-présidents et cadres supérieurs
75%
25%
Vice-présidents
75%
25%
Directeurs
65%
35%
Gestionnaires
61%
39%
Premier échelon
55%
45%

Hommes

Femmes

(McKinsey&Company, juin 2017)

Dans le milieu de travail en 2018, les objectifs, les paramètres et les quotas ont été utilisés à titre de techniques pour créer une plus grande inclusivité aux postes de haute direction. Même notre nouveau budget fédéral est un « budget reposant sur l’équité entre les sexes » défini par des chiffres, des pourcentages et des niveaux d’investissement visant à favoriser l’égalité des femmes. Toutefois, l’impulsion liée à la présence des femmes n’est pas seulement une question d’équivalence en matière de chiffres.

Les entreprises où les femmes occupent des postes de cadres supérieurs obtiennent de meilleurs résultats. Pourquoi? Les femmes ont quelque chose de différent à proposer dans le monde du travail. Les nombres proportionnellement plus petits dans les rôles de direction ont un impact. Les femmes en milieu de travail proposent plusieurs avantages mesurables, notamment :

  • solide performance financière
  • capacité d’attirer et de retenir les meilleurs talents
  • innovation accrue
  • meilleure connaissance des clients
  • excellent rendement lié aux indicateurs non financiers
  • efficacité accrue du conseil d’administration.

Source : Gouvernement du Canada, Condition féminine Canada

« La majorité d’entre-nous perçoit le leadership de manière très spécifique : on le définit en fonction des hommes parce qu’ils ont été des patrons et qu’ils ont créé le système dans lequel nous travaillons tous. Je crois qu’il y a un million de femmes qui feraient d’excellentes dirigeantes et qui auraient l’habileté et la capacité nécessaires, mais elles ne correspondent pas à ce moule. Bien sûr, ce moule n’est pas nécessairement le bon. »

Janet Kestin

Cofondatrice et partenaire

SWIM

Parvenir à l’égalité en milieu de travail peut se révéler difficile parce que toutes nos attentes sont fondées sur des stéréotypes. Nous avons demandé à la population canadienne quels sont les trois attributs les plus valorisés chez l’homme et chez la femme.

Femmes
Le physique

Le physique

L’orientation familiale

L’orientation familiale

L’intelligence

L’intelligence

Hommes
Ambition

L’ambition

Leadership

Le leadership

Strength

La force

Q28. En pensant aux femmes canadiennes aujourd’hui, lequel des attributs suivants est le plus valorisé selon vous? 1er 2e 3e Base : Tous les répondants (n=2 702)

Q29. Et, en utilisant cette même liste, en pensant aux hommes canadiens aujourd’hui, lequel des attributs suivants est le plus valorisé selon vous? 1er 2e 3e Base : Tous les répondants (n=2 702)

Les répondants perçoivent le niveau d’ambition des femmes moins élevé que ce qu’il est en réalité. Les Canadiennes ont de l’ambition. En effet, 73 % des femmes de la génération Y (de 18 à 34 ans) indiquent que l’évolution de leur carrière est importante dans leur vie quotidienne. Ce nombre est non seulement élevé, mais il est également supérieur à celui des hommes faisant partie du même groupe d’âge (70 %).

Que l’on s’y attende ou non, les femmes et les hommes sont tout aussi ambitieux.

La vraie histoire? Les femmes et les hommes souhaitent être perçus de la même manière.

Dans le cas des femmes comme dans celui des hommes, les valeurs traditionnelles sont contraignantes. Ce ne sont pas tant ce qu’elles véhiculent mais plutôt l’ambiguïté des non-dits. Les stéréotypes ne reconnaissent pas que les femmes et les hommes ont à peu près la même définition de comment ils souhaitent être perçus.

Les femmes comme les hommes préfèrent être perçus :

Bon(ne)

vs

Fort(e)

Collaborateur(rice)

vs

Leader

Sensible

vs

Insensible

Satisfait(e)

vs

Ambitieux(se)

En forme

vs

Beau ou Belle

Flexible

vs

Déterminé(e)

Intelligent(e)

vs

Travaillant(e)

Q7. Comment aimeriez-vous être perçu ____________? Base : Tous les répondants (n=2 702)

« En tant que dirigeantes ou dirigeants, notre travail consiste à non seulement nous concentrer sur la génération de femmes qui nous suivra, mais aussi sur la prochaine génération d’hommes ainsi que sur les hommes qui sont actuellement autour de la table avec nous. »

Michele D’Angelo,

Vice-présidente, excellence du service à la clientèle

Molson Coors Canada

UNE CONVERSATION LORS DU SOUPER

Le 9 avril à Toronto, nous avons réuni un groupe de femmes aux points de vue variés, occupant des postes de direction et représentant diverses industries. Bien que les opinions différaient sur la façon d’y parvenir, les femmes partageaient le même sentiment d’impatience en ce qui a trait à une réelle égalité des genres en milieu de travail. Trois heures de conversation autour d’un repas leur ont permis de discuter des obstacles, des liens et de l’intersectionnalité puis d’aborder la question des responsabilités et des déclarations de personnes en position d’influence.

« Depuis longtemps, j’estime que la seule façon de parvenir à l’égalité hommes-femmes est d’y arriver ensemble. Pour être informés, les hommes doivent participer à ce débat. De plus, nous devons collaborer et nous efforcer de créer un meilleur modèle pour améliorer les façons de travailler ensemble et de coexister. »

Nancy Vonk
Cofondatrice et partenaire, SWIM

« La problématique hommes-femmes est complexe et délicate et plus nous essayons de l’encadrer, plus de gens sont laissés pour compte. »

Saadia Muzaffar
Fondatrice, Tech Girls Canada

« Notre identité est celle de l’identité du genre, sans contredit… »

Anna Caravaggio
Directrice principale, Marketing, chez Johnson & Johnson

« Pour ce qui est de la conciliation travail-vie personnelle… l’équilibre d’aujourd’hui différera toujours à celui de demain. Il faut simplement s’accorder la permission de frôler la limite en tout temps. »

Shelley Martin
Présidente et PDG chez Nestlé Canada

The Dinner

Les personnes influentes qui se sont jointes à nous pour discuter des femmes et du travail lors d’un souper-causerie :

Leona Alleslev Membre du Parlement à la Chambre des communes du Canada Anna Caravaggio Directrice principale, Marketing, chez Johnson & Johnson Michele D’Angelo Vice-présidente, excellence du service à la clientèle chez Molson Coors Canada Huda Idrees Fondatrice et PDG de Dot Health Janet Kestin Cofondatrice et partenaire, SWIM Shelley Martin Présidente et PDG chez Nestlé Canada Saadia Muzaffar Fondatrice de Tech Girls Canada Cheryl Radisa Vice-présidente, Marketing chez McCormick Canada Nancy Vonk Cofondatrice et partenaire, SWIM

Provocations

Les femmes ont la possibilité d’avoir une incidence importante dans leur milieu de travail. Ce n’est pas uniquement une question de chiffres, mais aussi une façon de fonctionner, de juger, d’évaluer et de se comporter. En tant que personnes en marketing, il est de notre devoir de faire preuve d'empathie, de tenir compte de ce changement et de l’orienter - tant au sein de nos organisations qu'ailleurs.

Voici certains éléments à prendre en considération :

1

Faites de la diversité des genres un impératif au sein de l’entreprise. Il s’agit d’un avantage concurrentiel. Ne ratez pas l’occasion d’en bénéficier.

2

Exprimez-vous avec force au conseil d’administration. Une absence de diversité de la pensée au conseil d’administration signifie une absence de diversité dans la réflexion.

3

La culture de votre entreprise doit agir comme un aimant. Partagez avec le reste du monde les intentions de l’entreprise et les défis liés à l’égalité des genres – faire des changements discrets et à l’interne est une occasion ratée.

4

Ne soyez pas uniquement un narrateur dans vos communications, exprimez-vous de manière provocatrice. Si vous contribuez à faire avancer les choses pour atteindre l’égalité des genres plus rapidement, votre public l’appréciera grandement.

5

Représentez les femmes et les hommes de la même manière. Les femmes et les hommes souhaitent être perçus de la même façon, pour lutter contre les stéréotypes liés au genre.

LA RESPONSABILITÉ DES PERSONNES EN MARKETING

La publicité canadienne ne place pas la barre assez haute pour promouvoir les réalités culturelles des femmes et leurs expériences quotidiennes au travail, ou influencer le changement perceptuel ou comportemental dans ce domaine. Nous espérons que les choses changeront bientôt. En attendant, voici quelques exemples éloquents de tous les coins du monde.

Publicité Fearless Girl

Source: WARC, State Street Global Advisors

LA FILLE SANS PEUR

La State Street Global Advisors (SSGA) a fait des vagues à l’échelle mondiale l’an dernier, dans le cadre de la Journée internationale des femmes, en installant sa sculpture en bronze Fearless Girl (la fille sans peur). Cette installation avait pour but de défier directement la culture dominée par les hommes de l’industrie financière et de déclencher une action réelle envers l’inclusion et la diversité.

Publicité Stress Test

Source: Adweek, P&G

STRESS TEST

Le désodorisant Secret de Procter & Gamble a fait du chemin depuis la populaire publicité « Assez fort pour lui, mais conçu pour elle ». Dans le cadre de leur campagne de 2017, « Stress Tested for Women », les femmes sont représentées de manière honnête et spontanée dans des situations stressantes en milieu de travail. Finie la publicité où il faillait se mettre belle pour un premier rendez-vous ou laver la vaisselle sale avant la visite des beaux-parents.

Publicité Finansforbundet

Source: Adweek, Finansforbundet

FINANSFORBUNDET

Le syndicat norvégien du secteur financier de la Norvège a diffusé une publicité qui représente de manière visuelle, l’écart salarial indéniable qui existe entre les hommes et les femmes. Alors que des filles et des garçons travaillent ensemble pour accomplir leur mission, les récompenses respectives sont visiblement différentes – et les enfants ne parviennent pas à comprendre.

Influencez les chiffres

Les marques font partie du milieu de travail et ne sont pas uniquement destinées au marché de la consommation. Nous avons remarqué que même si des changements surviennent, la présence de défenseurs et de motivateurs est requise pour vraiment accélérer les choses. Cette démarche commence dans la salle de conseil, partout où le travail se fait et jusqu’au monde extérieur. Si le milieu de travail est notre meilleure indication de l’égalité des genres, il nous revient de faire bouger les choses.

Si vous avez des questions ou vous souhaitez obtenir une présentation sur ce sujet ou d’autres sujets traités dans le cadre de la série « centrale de vérité », veuillez communiquer avec