The Truth About Canadian Women McCann WorldGroup Canada
LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES PLUS DE 50 ANS : UNE POSSIBILITÉ INEXPLOITÉE

La vérité sur les femmes canadiennesPlus de 50 ans : Une possibilité inexploitée

Une étude de la centrale de vérité de McCann Worldgroup Canada menée en partenariat avec Ipsos | 2018

L’ÉTUDE : LA VÉRITÉ SUR LES FEMMES CANADIENNES

L’étude « La vérité sur les femmes canadiennes » explore l’évolution du discours autour du rôle des femmes au sein du foyer dans le Canada d’aujourd’hui. Notre analyse approfondie décrypte la façon dont ces femmes façonnent le changement et comment ce changement façonne tout ce qui nous entoure.

Notre objectif est d’aider les marques et les spécialistes du marketing à définir leur rôle dans ce paysage en constante évolution. Nous offrons la possibilité aux femmes et aux hommes de partager de quelle manière leur genre influence leur vision des choses, leurs expériences de vie et enfin, les choix qu’ils font en tant que consommateurs. La vérité sur les femmes canadiennes permettra de guider les entreprises vers de nouvelles occasions de croissance grâce à une relation plus étroite avec les consommatrices.

REMARQUE : Bien que notre exploration de l’égalité des genres et de l’égalité des chances adhère au principe que le genre est un concept fluide, nos données étudient les femmes vs les hommes, selon la manière dont nos répondants se sont identifiés.

Étude réalisée auprès de 2 700

femmes et hommes de partout au Canada

Deux ateliers à l’intention des consommateurs

avec des femmes canadiennes qui jouent un rôle de premier plan dans leur communauté et qui choisissent ou rejettent vos marques chaque jour

Plus de 40 entrevues

auprès d’importants spécialistes du marketing et de femmes qui façonnent le changement au Canada

Changer les règles du jeu : une série de soupers-causeries

Chaque sujet y est attaqué de front par des femmes d’influence provenant de grandes villes canadiennes

Les femmes sont en train de réécrire l’histoire du vieillissement, elles rejettent l’idée qu’elles passent en déclin après les 50 ans, et avec raison. Pour la première fois dans l’histoire canadienne, les individus de plus de 65 ans sont plus nombreux que ceux de moins de 15. La valeur nette des individus à 55 ans est plus de deux fois celle à 35 ans, et cette proportion est maintenue bien après l’age de 65. Pourtant, les femmes aujourd’hui disparaissent des médias pendant la quarantaine, et ne réapparaissent qu’occasionellement beaucoup plus tard dans leur quatre-vingtième décennie présentées en état de déclin et de repli.

70%des femmes de plus de 50 ans trouvent que les femmes plus âgées ne sont pas représentées dans les médias.

Nous sommes en train de manquer une vie, trois décennies d’évènements marquants, de croissance et d’opportunité.

59%des femmes trouvent que leur vies sont plus épanouies après 50 ans.

Les femmes le savent, mais les spécialistes du marketing ne semblent pas l’avoir compris. L’idée du vieillissement comme période de déclin est très profondément ancrée dans notre culture, et cela nous empêche de reconnaître les plusieurs phases de vie qui nous attendent après la cinquantaine. En acceptant que plus de 50 ans ne représente pas un seul groupe homogène de femmes, les spécialistes du marketing peuvent s’ouvrir à de nombreuses nouvelles étapes de vie qui se déroulent après les 50 ans.

Nous avons identifié 3 mythes au centre de la perception des femmes de 50 ans et plus :

  1. Elles ne font plus partie du marché
  2. Elles ne sont pas aspirationnelles pour les jeunes femmes.
  3. Elles dépérissent, alors que les hommes de plus de 50 ans continuent à s’épanouir et à prospérer.

Ces mythes cachent la vérité et entravent les opportunités.

« Le marché grand public au Canada a plus de 40 ans et vieillit. Il représente la moitié de la population, leur nombre est en pleine croissance, et il a la majorité de l’argent. À mesure que les Canadiens vieillissent, les femmes plus âgées vont décider de tout. Il faut les comprendre. »

Darrel Bricker

Président-directeur général

Ipsos Affaires Publiques

Nous avons demandé à des femmes de se décrire à trois âges différents, et, si elles n’y étaient pas encore, de nous dire ce à quoi elles aspirent à ces âges. Nous avons découvert qu’à 50 ans, les femmes commencent tout juste à faire leur chemin.
AGE
30
Surchargée
AGE
50
Confiante
AGE
70
Satisfaite
30
Optimiste
50
Entrepreneuse
70
Entrepreneuse optimiste
30
Passionnée
50
Confiante
70
Solidaire et généreuse

Ce que nous avons entendu partout au Canada à travers notre sondage, nos interviews, nos ateliers avec des consommateurs et nos soupers-causeries, est que les femmes de plus de 50 ans se sentent accomplies, confiantes et engagées.Cette attitude se répercute sur la vigueur avec laquelle elles abordent les prochaines étapes de leur vie.

Question source : Décrivez en trois mots qui vous étiez à 30 ans, qui vous êtes ou serez à 50 ans, et qui vous serez à 70 ans.

69%des Canadiennes de plus de 50 ans se décrivent comme optimistes.

Ceci n’est pas l’attitude d’un groupe ayant perdu le fil. C’est l’attitude d’un public pleinement engagé, qui se montre à son avantage. Renforcé par la sagesse découlant de leurs années d’expérience, ce public veut être une version ambitieuse d’elles-mêmes en atteignant leur 70e décénnie. Comment se fait-il que la plupart des entreprises continuent à faire leurs publicités comme si la vie s’arrêtait à 50 ans quand l’on tient compte de leur pouvoir d’achat, leur expérience, leur confiance et leur liberté ? , Est-ce possible que les femmes de plus de 50 ans ne s’intéressent pas au chocolat, aux voitures, à la mode, aux voyages ou même à l’éducation des enfants ? Pas du tout. Au cours de nos ateliers axés sur les consommateurs, nous avons demandé au public ce que les femmes de plus de 50 ans achètent. La réponse était toujours rapide et unanime : « tout ».

Chez les femmes, avoir plus de 50 ans ne consiste pas seulement à cocher les cases de leur liste d’objectifs, mais aussi à créer une nouvelle liste.

Mythe

Les femmes de plus de 50 ans ont quitté le marché.

Vérité

Les femmes de plus de 50 ans sont plus engagées que jamais.

« Les femmes d’âge mûrfaçonnent le changement plus que jamais, parce que nous en voulons plus de conneries. C’est une question de confiance. Beaucoup d’entre nous ont passé des années à s’occuper de nos carrières, de l’éducation des enfants, de tout… et quand nous sommes arrivées à 50, nous avons découvert la capacité et la confiance de dire OUI – et NON – à ce que l’on veut. »

Shirley Weir

Défenseuse de la santé des femmes et fondatrice

MenopauseChicks.com

40% des Canadiennes de tous âges se sentent plus proches des autres femmes que de tout autre groupe, y compris les autres Canadiens, leurs communautés et les hommes.

Nous avons découvert qu’il existe une culture de solidarité féminine entre les Canadiennes. Les femmes s’inspirent entre elles, quel que soit leur âge. Nous croyons que cette connexion découle d’une compréhension des expériences partagées. Qu’il s’agisse d’une nouvelle indépendance financière, de nouvelles étapes de la vie, de naviguer les relations et la sexualité ou de trouver refuge dans l’amitié féminine, les femmes de 20 et 30 ans aujourd’hui partagent des expériences similaires avec les femmes de 50, 60, et 70 ans.

Mythe

Les femmes de plus de 50 ans n’inspirent pas les jeunes femmes.

Vérité

Les femmes s’inspirent entre elles. C’est tout.

Nous avons longtemps nier l’hypothèse que les jeunes femmes ne veulent pas se voir dans les femmes mûres.

Il est vrai que les jeunes femmes (et les plus âgées) ne veulent pas paraître plus âgées qu’elles le sont, mais les apparences ne sont pas tout – c’est juste le vécu qui prend le dessus. Les jeunes femmes sont inspirées par les succès des femmes mûres, par les barrières qu’elles ont brisées et par la confiance avec laquelle elles vivent leur vies. Lorsque Netflix a sorti la série « Grace and Frankie », à la surprise de beaucoup, la série sur deux femmes âgées d’une soixante-dizaine d’annéesest devenu un succès, non seulement auprès du public cible féminin de plus de 50 ans, mais aussi auprès des femmes de la génération Y, qui ont trouvé une série qui les passionnait.

Tweet sur Grace et Frankie

« Je pense qu’avoir 50 ans est un moment incroyable dans une vie. Sagesse, savoir et réussite… Les femmes montent aussi leurs propres entreprises et elles deviennent beaucoup plus entreprenantes qu’elles ne l’étaient jusqu’à présent. »

Nyla Ahmed

Vice-présidente senior, Enterprise Marketing

Rogers Communications

38%des Canadiens pensent que viellir est un plus gros problème pour les femmes que pour les hommes.



La perception du public sur la façon dont les hommes et les femmes vieillissent sont à la fois créée et renforcée par les marques et par la publicité. Chez les femmes, la vieillesse se présente comme un problème à combattre (avec les produits anti-âge, anti-rides, anti-cellulite), à masquer (la couleur des cheveux, les boutons, le poids), ou à ignorer (la ménopause). Chez les hommes, les signes de vieillisement se présentent sous une tout autre forme. Les cheveux gris, par exemple, sont perçus comme une caractéristique distinctive et leurs problèmes physiques doivent être résolus pour qu’ilspuissent continuer à s’épanouir et à prospérer.

*Source : La vérité sur L’âge, McCann Worldgroup.

85% des femmes et 76% des hommes de plus de 50 ans croient que les femmes subissent plus de pression en matière de beauté que les hommes.

On réduit trop souvent les femmes à leur apparence, même lorsqu’elle vieillissent. Cependant, les choses changent : en 2017, le magazine Allure a annoncé qu’il interdirait la publication du terme « anti-âge » et il a incité ses publicitaires à faire de même.

Chez les hommes et les femmes, le vieillissement s’accompagne de nouveaux problèmes et de besoins pressants. À 50, 60 et 70 ans, on fait face à des pressions sociales et physiques qui n’existent pas chez les jeunes. Ce que nous voyons, c’est l’occasion de s’attaquer à de vrais problèmes et de célébrer des véritables réussites des deux sexes.

En fait, les femmes sont beaucoup plus susceptibles que les hommes de voir apparaître des nouvelles possibilités en vieillissant. Beaucoup d’hommes ont concentré leur énergie, leur identité et leur structure sociale presque exclusivement sur le travail, pendant la majorité de leur vie. Dans leur cas, des problèmes psychologogiques profonds peuvent survenir avec l’âge. Par contre, les femmes qui ont passé leur vie à porter plusieurs chapeaux en dehors du travail peuvent reconnaître les nouvelles possibilités se présentant à elles, tout au long de leur vie.

Au Canada, les femmes, plus que les hommes, ne prennent plus en compte leur âge quand elles vivent des évènements marquants.

On n’est jamais trop vieux pour…

Femmes

Hommes

Retourner à l’école

87%

77%

Changer de profession

82%

70%

Sortir avec de nouvelles personnes

85%

78%

Monter une entreprise

78%

70%


Source : La vérité sur L’âge, McCann Worldgroup.

Mythe

Les femmes de plus de 50 ans dépérissent, alors que les hommes du même âge continuent à s’épanouir et à prospérer.

Vérité

Les femmes de plus de 50 ans s’épanouissent et affrontent des défis. Tout comme les hommes.

Au Canada, les femmes de plus de 50 ans sont presque invisibles dans les médias, que ce soit dans les séries télévisées, les publicités, les articles ou les émissions-débats. On passe à côté d’histoires vraies et de réelles possibilités à cause de ces mythes.

Nous devons briser les mythes et commencer un nouveau récit.

Les femmes plus de 50 ans sont plus engagées que jamais.

À cet âge, elles entament leur troisième acte, qui aura aussi une influence sur les prochaines décennies. Cet acte est à la fois entièrement nouveau et rappelle fortement les trois décennies avant la cinquantaine : nouveaux logements, nouvelles relations, nouveau travail, et nouvelles aventures.

Les femmes s’inspirent entre elles. C’est tout.

Aujourd’hui, il existe une culture de solidarité féminine :des femmes plus âgées se tournent vers des plus jeunes pour apprendre des nouvelles idées et des nouveaux comportements, de même que les plus jeunes prennent comme modèle les plus âgées. Pour la plupart, les femmes se rassemblent pour mieux se soutenir et s’inspirer entre elles et non pas pour se diviser.

Les femmes de plus de 50 ans s’épanouissent et affrontent des défis.

Tout comme les hommes. Le vieillissement est une vérité compliquée. Certaines parties peuvent être exaltantes et d’autres terrifiantes. Bonne ou mauvaise, cette expérience touche les hommes et les femmes qui peuvent, à tout moment, à aller vers des conseils, du soutien et des encouragements pour la surmonter.

« Je pense qu’il y a une occasion réelle offerte aux femmes de plus de 50 ans, comme nous nous sentons de plus en plus jeunes. 50 est véritablement le nouveau 40. La vie ne se termine pas à 50 ans. Vous êtes probablement au sommet de votre vie et de votre carrière. Vous gagnez plus, les enfants ont grandi, vous commencez à penser à vous-même. À 50 ans, on n’est pas vieux, loin de là. »

Leslie Root

Vice-présidente senior, Marketing

TJX

Soupers-causeries

En juin, nous avons soupé à Calgary avec un groupe de femmes influentes qui, autrement, ne se seront pas retrouvées à table ensemble. Nous nous sommes rassemblés pour parler des Femmes de plus de 50 ans. À notre grande surprise, il n’était pas si facile d’en parler. Non pas parce que les invitées étaient mal à l’aise de discuter des réalités présentes à 50 ans, mais bien parce que le potentiel de vie après 50 ans est relativement nouveau.

Dans notre société, nous parlons beaucoup du travail, des enfants, des ménages et même de la publicité, mais nous ignorons comment aborder le sujet des femmes de plus de 50 ans. Il y a 100 ans, cette idée n’existait même pas. En nous penchant sur le sujet, nous étions mises d’accord que les femmes passent de 50 ans à « vieilles » dans l’espace public, sans vraiment reconnaître l’écart entre les deux. Nous avons donc échangé sur les préoccupations, l’émerveillement et l’émancipation après le cap des 50 ans.

« Je travaille à temps plein dans la main-d’œuvre depuis mes 19 ans, en plus d’être mariée et mère de famille. Presque tous les jours, je dois être à deux postes de travail : au bureau et à la maison. Depuis des années, j’essaie tout simplement de tenir la route. Je pense avoir perdu une partie de moi-même à ce point-ci. Comment se fait-il qu’à 50 ans, je ne sache pas encore ce que je veux être quand je serai grande ? »

Kim Lawrence,
Vice-présidente associée, Marketing, Université de Calgary

« On doit souligner la confiance et la simplicité. À mesure qu’une femme se rapproche de la cinquantaine, la vit et relève les défis qui y sont associés, elle a la chance de briller et d’accomplir ce qu’elle souhaite, que ce soit côté santé, carrière, relations et plus encore. Ceci est un phénomène assez nouveau dans notre génération. Nous comptons parmi les premières femmes de l’histoire à atteindre 50 ans et qui ont la possibilité de planifier leurs prochaines 50 années (au moins) ! »

Shirley Weir
Défenseuse de la santé des femmes et fondatrice
MenopauseChicks.com

« Je pense que la femme de 50 ans inspire les jeunes femmes. Elles veulent accomplir tout ce que la femme d’âge mûr a accompli, mais elles ne veulent pas lui ressembler. Nous nous fions toujours aux apparences. »

Carol Shmygol
VP Marketing & Marque, ATB Financial

« Notre propre image est très importante pour nous. Si on expose sans cesse une femme de 35 ans, c’est tout simplement inacceptable. J’adorerais me voir dans un défilé de mode. J’adorerais voir une femme de 55 ans éblouir la scène. »

Susan Veres
VPS, Stratégie et développement des affaires
Calgary Municipal Land Corporation

The Dinner

Desiree Bombenon Présidente & PDG, SureCall Contact Centers Ltd. Lisa Corcoran VP, Marketing et Communications, Calgary Economic Development Bernadette Fernandes Fondatrice et PDG, The Varanda Network Kim Lawrence Vice-présidente associée, Marketing, University of Calgary Lara Murphy Co-fondatrice, Ryan Murphy Construction Inc. Manjit Minhas Co-Fondatrice & PDG à Minhas Breweries, Dragon on CBC Dragons’ Den Carol Shmygol VP Marketing & Marque, ATB Financial Karen Stewart PDG à Fairway Divorce Solutions, Fondatrice & PDG Bumble Bees Venture Capital Inc. Susan Veres VPS, Stratégie et Développement des Affaires, Calgary Municipal Land Corporation Shirley Weir Défenseuse de la santé des femmes et fondatrice, MenopauseChicks.com

Provocations

Les femmes de plus de 50 ans sont un groupe pleinement engagé ayant encore de nombreuses étapes de vie à traverser, des contributions à faire et des défis à surmonter. Elles représentent un moteur économique et, comme n’importe quel consommateur, elles sont prêtes à utiliser leur pouvoir en suivant leurs propres conditions.
1

Saisir le potentiel : et si nous étions aussi préoccupés par les cinquantenaires que par les moins de 20 ans ? Et si nous unissions nos efforts pour promouvoir l’influence des Canadiennes de plus de 50 ans ?

2

Élargir la perspective. Les ambitions vieillissent aussi et les femmes de plus de 50 ans aspirent à plus que de paraître jeunes. Sommes-nous prêts à célébrer leur désir d’accomplir, de construire et d’explorer leurs aspirations, comme elles le font depuis 30 ans ?

3

Créer de nouveaux jalons après avoir franchi 50 ans. Nous avons créé des jalons jusqu’à en être obsédés (comme la retraite) — et si nous laissions la cinquantenaire qui retourne aux études tranquille ? Ou celle qui monte sa propre entreprise ?

4

L’âge n’est plus un indicateur fiable. Pourquoi ne pas suivre votre objectif au lieu de viser une finalité ? Avez-vous réfléchi aux passions et aux valeurs communes reliant les générations de femmes pour lancer votre marque ?

La responsabilité des spécialistes du marketing

Les femmes de plus de 50 ans ont été trop longtemps ignorées par les médias. Voici quelques exemples de marques qui sont inclusives. Elles ne donnent non seulement la place aux femmes de plus de 50 ans, mais elles démontrent en quoi leurs histoires sont fascinantes.

Campagne RBC ‘La prochaine trentaine’

Source : Archive RBC 2016, Banque Royale du Canada

Ma prochaine trentaine

La Banque Royale RBC montre les possibilités potentielles qui peuvent se présentent lorsqu’on ajoute 30 ans à une vie. En montrant différents scénarios et en renouvelant l’image dépassée de la retraite, RBC offre une représentation contemporaine et réaliste de “la prochaine trentaine”.

Modèles divers dans une publicité Simons

Source : Site Web Simons, Simons

Simons

Alors que plusieurs marques se sont efforcées d’ajouter de la diversité en matière de formes et d’origine ethnique, Simons inclut à son tour des femmes de tout âge qui sont tout aussi inspirantes.

Collection des séniors élégants et sociaux

Source : Publicités du Monde, Getty Images

Collection des Seniors Élégants et Sociaux

Getty Images a développé une collection d’images pour dépeindre une nouvelle génération, redéfinissant l’idée d’être “personnes âgées”. Les scénarios ressemblent beaucoup à ce que nous pouvons voir chez les jeunes générations, ce qui reflète la réalité de la vie de ces personnes.

Cartographier un nouveau territoire

Ceci est un argument pour reconnaître les femmes de plus de 50 ans. Non seulement parce qu’elles ont de l’argent et parce qu’elles sont nombreuses, mais parce qu’elles font des choses incroyables de leur cinquantaine à leur quatre-vingt-dixième, comme des choses qui n’ont jamais été faites auparavant. Les femmes n’ont encore jamais connu une longue vie après 50 ans, la société ne s’y étant pas encore adaptée. En 2018, alors que nous vivons en moyenne une trentaine d’années après avoir franchi 50 ans, il y a encore toute une vie d’expériences, de défis, et de possibilités qui nous attend. Il est temps pour l’industrie du marketing de refléter cette réalité, de célébrer les plusieurs étapes de la vie après 50, et d’aider les hommes et les femmes à les vivre pleinement.

Inscrivez-vous à The Brief, notre magazine numérique afin de vous assurer de recevoir les éditions spéciales consacrées à La vérité sur les femmes canadiennes..

Si vous avez des questions ou souhaitez obtenir une présentation sur ce sujet ou d’autres sujets traités dans le cadre de la série « centrale de vérité », veuillez communiquer avec